Ti è mai capitato di trovarti in una situazione del genere: hai comprato qualcosa di nuovo e poi, all’improvviso, hai iniziato a sentire il bisogno di rinnovare tutto ciò che ti circonda?

Immagina questo scenario: hai comprato un nuovo computer. Non ha nemmeno un graffio. La velocità è perfetta, la qualità ti colpisce. Ma il tuo computer sembra troppo nuovo nella stanza da lavoro che usi da anni.

E poi, prima che te ne accorga, ti ritrovi ad aver comprato accessori nuovi di zecca per quel computer nuovo.

Poi un tavolo nuovo che gli si addica, e poi una sedia...

Anche la libreria è un po' datata, sarebbe opportuno rinnovarla con una libreria elegante. Anche il tappeto sul pavimento è molto fuori moda, l'hai sostituito. Non sarebbe male nemmeno un nuovo sistema di illuminazione. Poi hai acquistato quadri e soprammobili adatti a questa stanza moderna.

La tua avventura di shopping, iniziata con l'acquisto di un nuovo computer, è proseguita in questo modo. Non c'è più alcuna distinzione tra bisogni reali e falsi. Ormai sei un membro a pieno titolo della frenesia consumistica.

Ecco, a questa situazione si parla di «effetto Diderot».

 Ma cosa significa esattamente questo effetto?

All'origine del concetto c'è la storia di una vestaglia

Il saggio intitolato «Il rimpianto per la mia vecchia vestaglia», scritto dal filosofo francese Denis Diderot, vissuto nel XVIII secolo, ha dato origine a questo concetto.

In questo scritto, Diderot parla di una vistosa vestaglia rossa che gli era stata regalata. Dopo averla ricevuta, prova il desiderio di cambiare anche gli altri suoi oggetti e finisce per sostituire quasi tutti i suoi beni con quelli nuovi.

Egli afferma che questo desiderio deriva dalla vestaglia rossa, che essa è in contrasto con gli altri oggetti presenti in casa e che tutto ciò che gli è accaduto è dovuto proprio a quella vestaglia.

In sintesi, l'acquisto di un prodotto crea nei consumatori il desiderio di completarlo con altri prodotti nuovi, fenomeno noto come effetto Diderot. Il primo a introdurre questo concetto è stato l'antropologo Grant McCracken nel suo libro “Cultura e Consumo”, pubblicato nel 1988.

Oggi ogni individuo fa parte di quella realtà sociologica denominata «società dei consumi». La dott.ssa Aslı Burcu Toku, docente presso il Dipartimento di Pubbliche Relazioni e Pubblicità dell’Università Arel di Istanbul, afferma:

«Sebbene il saggio di Diderot sia stato scritto in un’epoca lontana, nel 1769, il suo influsso occupa ancora un posto significativo nel comportamento dei consumatori odierni. Perché la natura umana non cambia."

Sottolinea che un acquisto può trascinare la persona in una spirale di consumo senza fine.

Ma come sfruttano questo effetto i marchi?

L'insaziabile spirito consumistico dell'uomo è uno dei principali motori dell'economia. Per questo motivo, l'effetto Diderot riveste grande importanza nelle strategie di marketing. Molte aziende, attraverso le tattiche di marketing che adottano, ci coinvolgono in questo ambito.

La dott.ssa Aslı Burcu Toku illustra molto bene questa situazione:

“Nelle strategie di marketing, l'effetto Diderot si manifesta generalmente attraverso l'esposizione armoniosa degli oggetti, in modo da creare un'unità Diderot.”

 "Ad esempio, nella famosa azienda svedese di mobili e accessori, gli articoli non vengono esposti singolarmente, ma come un insieme armonioso. Nel negozio è stato creato un vero e proprio concept di salotto. Poltrone, cuscini, quadri alle pareti, tavolini, accessori disposti sui tavolini: tutto è in perfetta armonia. Il cliente che osserva questo allestimento desidera acquistare i prodotti come un unico insieme. Di conseguenza, il cliente che entra in negozio con l'intenzione di acquistare un solo prodotto, ne esce con molti altri."

La situazione è la stessa anche nelle vetrine dei negozi di abbigliamento. I prodotti esposti, insieme ad altri articoli complementari, vengono presentati al consumatore secondo il principio di Diderot. Il fatto che, vedendo in vetrina un paio di pantaloni che vi piacciono, li acquistiate insieme alla camicia abbinata è un riflesso dell'effetto Diderot.

 Esistono impulsi irresistibili che ci spingono a fare acquisti.

Le parole della dottoressa Aslı Burcu Toku dimostrano come, senza rendercene conto, siamo facilmente esposti alle strategie di marketing. Così, spesso facciamo acquisti in fretta senza rifletterci troppo, spendendo soldi per molti prodotti, necessari o meno.

Toku afferma che l'effetto Diderot è solo una di queste strategie:

“L'effetto Diderot è solo una delle ragioni per cui facciamo acquisti inconsapevolmente. Oltre a questo, ci sono alcuni importanti autori, come Thorstein Veblen, che attribuiscono il consumo al sentimento di invidia.”

 "Ad esempio, un evento come il cambio di auto da parte del vostro vicino può suscitare in voi l'impulso di cambiare la vostra. In questo caso, il sentimento di invidia diventa un fattore determinante. Alcune persone consumano in modo ostentatorio per dimostrare la propria classe socio-economica. Pertanto, le attività di marketing che i marchi intraprendono per attirare i consumatori sono solo la parte visibile del fenomeno. Tuttavia, le variabili interne che motivano il consumatore presentano dinamiche molto diverse tra loro.”

In che modo l’effetto Diderot si riflette sulla società e sull’ambiente?

 L'effetto Diderot spinge le persone a desiderare di fare acquisti. Il dottor Toku spiega:

«Il fatto che questo effetto trascini gli individui nella spirale del consumo è l'aspetto più negativo del concetto. Se ogni nuovo prodotto acquistato genera il desiderio di sostituire quelli che già possediamo, non sarebbe sbagliato affermare che passeremo la nostra vita ad acquistare continuamente nuovi prodotti. Nessuno di noi è in grado di tollerare la convivenza tra vecchio e nuovo. Questo ci impedisce di raggiungere mai la sazietà dal punto di vista del consumo."

Questa situazione comporta il rischio di trasformarci in società consumistiche. Ma esistono risorse sufficienti a sostenere un consumo così incessante? La risposta a questa domanda cruciale è, purtroppo, no.

Mentre il mondo cerca di affrontare numerosi problemi ambientali, l'aumento della popolazione e le abitudini di consumo mettono a dura prova le risorse. Ogni prodotto consumato senza necessità ha un impatto negativo sulla natura. Questa realtà viene spesso dimenticata o ignorata.

 La dott.ssa Aslı Burcu Toku fornisce un esempio lampante:

«Un marchio di abbigliamento ha pubblicato una pubblicità cartacea dal titolo “Non comprare questa giacca”. Oltre a sottolineare che per la produzione della giacca raffigurata nell'immagine sono stati necessari circa 135 litri d'acqua, l'annuncio afferma chiaramente: “Questa giacca ha un costo ambientale superiore al suo prezzo”. Ciononostante, le vendite del marchio hanno raggiunto i 400 milioni di dollari e il fatturato di quell'anno è aumentato di circa il 30%."

Questo esempio dimostra anche che i consumatori non rinunciano al consumo nonostante gli avvertimenti realistici.

Allora, qual è la soluzione?

I comportamenti di acquisto dimostrano che, nonostante si attraversino periodi difficili a livello globale, la voglia di fare acquisti non conosce ostacoli. La dottoressa Aslı Burcu Toku parla chiaramente:

«Non sembra esserci fine alla frenesia consumistica. Perché l'essere umano è un essere alla ricerca di un senso. E secondo alcuni, il senso della vita sta proprio nel consumare.»

Allora non c'è soluzione? Certo che c'è!

«L'unico modo per evitare il consumo superfluo è rendersi conto che il consumo procura solo un piacere momentaneo, capire che, poco dopo aver acquistato un nuovo prodotto, torniamo al nostro precedente livello di felicità, e ricordarlo continuamente a noi stessi.»

Diderot afferma una cosa molto significativa nel suo scritto: «Mentre ero padrone della mia vecchia vestaglia, sono diventato schiavo di quella nuova.»

 Non bisogna diventare schiavi del consumo.

Toku spiega il trucco in questo modo: «Il modo più efficace per affrontare l’effetto Diderot è quello di non effettuare affatto il primo acquisto, se non ne abbiamo davvero bisogno. Perché una volta effettuato il primo acquisto, gli oggetti che possediamo da tempo iniziano inconsciamente a essere messi a confronto con il prodotto appena acquistato. Un altro modo è chiedersi, mentre si acquista qualcosa: «Ne ho davvero bisogno?»

 Forse, dopo aver ascoltato questo podcast, ti porrai questa domanda durante il tuo prossimo acquisto. E chissà, magari riuscirai a liberarti dalla morsa dell’effetto Diderot.Ti auguro giorni all’insegna del consumo consapevole! Arrivederci al prossimo podcast.